- De hablar franco, este empresario de la V Región maneja 100 marcas ligadas a alimentación a través de Carozzi, donde las pastas dejaron de ser su negocio principal.
- Más del 50% de los ingresos de la compañía proviene de la venta de confites y galletas.
- La empresa que más solicitudes de marca presentó en 2015, según INAPI. La primera fue Laboratorio Recalcine y la tercera, Parque Arauco.
Publicado por La Segunda, viernes 7 de abril de 2017
Infografía La Segunda
Martes 3 de agosto de 2010 es una fecha refundacional para Carozzi. Ese día se quemó la planta de pastas en Nos. Este no era el primer incendio que le tocaba vivir a Gonzalo Bofill Velarde. Cuarenta años antes, siendo un niño, había acompañado a su padre, Gonzalo Bofill de Caso, a ver la planta de pastas de Quilpué que también fue destruida por el fuego. José Juan Llugany, quien a esta altura lleva 27 años en la compañía y era entonces el gerente general, lloró esa noche.
“Ese incendio se transformó en una gran oportunidad. Nos cambió la forma de enfocar las cosas”, dice un alto ejecutivo. Construyeron el nuevo Complejo Industrial de Nos, la nueva planta de Jugos de Concentrados en Teno y se amplió la de Molitalia (Perú). Pasaron de tener 12 unidades productivas a 24 (8 en Perú) y ampliaron las ventas de 35 países a más de 50 con ingresos anuales por US$ 1.100 millones.
Controla más del 60% del mercado de los confites a través de Costa, Ambrosoli y Calaf.
Junto con ello, la idea de transformarse en una firma de consumo masivo y no sólo de alimentos cobró fuerza. Si en 2011 tenían 11 categorías de alimentos, hoy manejan 18 categorías (pastas, arroz, cereales, galletas, chocolates, salsa de tomates, alimentos para mascotas y snacks salados, entre otros), siendo confites la que les genera más del 50% de los ingresos.
“Acabamos de estrenar una nueva imagen corporativa que refleja su carácter multicategoría y multimarca”, señala Sebastián García, gerente general de Carozzi. En el nuevo logo –que la semana pasada se dio a conocer internamente- casi desaparece la tradicional corbata, la que se mantiene para la categoría de pastas.
Estrategia de marca
De esta manera, Carozzi sigue los pasos de otras marcas como Nestlé que “usa el logo del corazón rojo con letras blancas para sus productos insignia, pero a nivel corporativo ocupa el logo del nido cuando se relaciona con sus stakeholders”, explica Bracey Wilson, director académico del magister de marketing de la UAI. El riesgo que se corre –advierte- es que todas las marcas se pueden contaminar, si en una de ellas ocurre un problema. Hasta ahora pocos saben que Ambrosoli, Calaf, Costa, Selecta, Mont Blanc, Trattoria, Vivo, Pancho Villa, Frac, Frugelé o MasterDog, por nombrar algunas de sus 100 marcas vigentes, pertenecen a Empresas Carozzi.
La empresa de comida mexicana, Pancho Villa, la compró en $7.643 millones (2015) y ganó $211 millones el año pasado.
Al interior de la firma les sedujo la idea de mejorar su posición negociadora ante los supermercados y otras cadenas de distribución al tener una imagen más potente de cara al público, aunque eso vaya de la mano de transparentar sus altas participaciones de mercado. En confites tienen cerca del 60%.
“La política de la empresa ha sido proteger sus creaciones intelectuales”, explica García. En Chile y en el extranjero ha registrado 3.334 marcas, de las cuales 2.207 están vigentes en nuestro país. Según información extraída de la base de datos del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INAPI), Unilever tiene 1.247 marcas y Nestlé cerca de 1.449 marcas.
Uno de sus últimos triunfos públicos fue la disputa legal con Bimbo que ganó ante la Corte Suprema. Esta empresa mexicana que fabrica pan de molde trató de inscribir el diseño del mantel rojo en 2015 lo que levantó la oposición de Carozzi.
Un presidente que abraza
Gonzalo Bofill –presidente de la compañía- es quien juega un rol relevante a la hora de conjugar una estrategia de precios que apunta al volumen con valor de marca. “En general, las empresas optan por una u otra vía, pero Carozzi está en el mejor de los mundos al conciliar ambas estrategias en una”, apunta un director de empresas. “Ha conseguido que Carozzi crezca fuera y dentro del país, transitando desde un negocio de producción de pastas a ofrecer una amplia gama de productos”, explica Héctor Hermosilla, director ejecutivo de Valora, entidad que organiza el Hall of Fame de Grandes Marcas. Agrega que ha manejado el portafolio de productos dándole territorialidad y calidad, junto con reputación empresarial.
Manejan MasterDog y MasterCat en Chile, donde la comida para mascotas creció 6% en volumen en 2016.
Pese a que ha vivido toda su vida en Viña, Bofill es fanático y socio desde 1976 de Colo Colo, “sufre cada partido desde el minuto uno”, dice un amigo que le ha acompañado al estadio. Entró al directorio de este equipo en marzo de 2010, pero se retiró en agosto de ese año. Donde pone sus fichas es en el club hípico de la región Valparaíso Sporting. La familia es el mayor accionista con el 32,7% de la propiedad.
“Gonzalo Bofill Velarde dice las cosas de frente, en eso se parece a su padre, pero es mucho más cercano a las personas”, confidencia un ejecutivo. Algo de eso hay en las memorias de Empresas Carozzi. Cuando Gonzalo Bofill de Caso se dirigía a los accionistas solía concluir sus cartas aludiendo a un futuro mejor y agradeciendo el trabajo en equipo. No había ningún saludo afectuoso que antecediera su firma. Su hijo, quien lo reemplazó tras su muerte en 2007, sigue una pauta parecida, pero le agrega “un abrazo”.
Una empresa familiar de gran tamaño
Ingeniero comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, casado con Verónica Schmidt, ingresó al directorio de Empresas Carozzi en 1980, cuando tenía 23 años. En la actualidad, dos de sus seis hijos están en el directorio de la compañía (Gonzalo y Pablo Bofill Schmidt), donde el 75,61% de la propiedad es de la sociedad Carozzi y el otro 24,38% de Inversiones Tiger Brands South America Limitada (sudafricana). A su vez, el 86% de Carozzi pertenece a distintas sociedades de la familia Bofill (Principado de Asturias, Caso y Cía, y Agrovivo).
En 2015 se asoció con CCU para potenciar las bebidas instantáneas (Sprim, Caricia y Vivo).
Una de las obsesiones de este empresario de 60 años, es la descentralización del país. El lunes 27 de marzo asumió la presidencia del recién creado Comité de Desarrollo Regional de la Sofofa, donde cuenta con el respaldo del think tank que fundó en 2013, P!ensa, junto a otras 49 familias. Este se ha transformado en una especie de CEP de la V Región en cuanto a políticas públicas. Como presidente de esta institución dijo en 2015 que sufrió una fuerte decepción cuando se dio cuenta que la Comisión de Descentralización, creada por el gobierno de Michelle Bachelet, fue una quimera. “Un gobierno sin gestión es más que un mal gobierno, es un gobierno riesgoso. ¿Por qué? Porque crea expectativas que después no es capaz de cumplir y ese incumplimiento genera rabia”.
Equipos duraderos
Bofill arma equipos para el largo plazo. “Tiende a ser desconfiado, pero con su gente es leal”, confidencia un ejecutivo. Cinco de sus seis altos ejecutivos vienen de la empresa y la mayor parte supera los diez años en la compañía, con excepción de la contralora Ximena Gallardo quien se incorporó en 2013 y es la única mujer en la primera línea. “En general, cuando hemos traído a alguien de afuera, no ha cuajado”, constata una fuente del grupo. El directorio también tiene un equipo estable, formado sólo por hombres.
Uno de los cambios más relevantes se produjo en 2015 cuando José Juan Llugany dejó la gerencia general y se integró a esta mesa. “Bofill y Llugany se complementan bien. Este es más pausado y reflexivo lo que le hace muy bien a Gonzalo”, comenta un cercano. “En general, cuando hemos traído a alguien de afuera, no ha cuajado”, constata una fuente del grupo. El directorio también tiene un equipo estable, formado sólo por hombres. Uno de los cambios más relevantes se produjo en 2015 cuando José Juan Llugany dejó la gerencia general y se integró a esta mesa. “Bofill y Llugany se complementan bien. Este es más pausado y reflexivo lo que le hace muy bien a Gonzalo”, comenta un cercano.