- El sobreendeudamiento fue el primer golpe, luego vinieron los casos de abusos, explica el director de Visión Humana, Patricio Polizzi.
- “Si reclama un personaje que tiene 100 mil o 200 mil seguidores, de inmediato las marcas lo atienden” , señala Alejandro Stuardo de la agencia BlueDigital.
- “El chileno se olvidó del ciudadano para volcarse al consumo, pero creo que hoy estamos comenzando a ver un rebote en sentido contrario”, agrega Adriana Larraín, de Cadem.
Publicado por La Segunda, lunes 4 de julio de 2016.
“El enojo del consumidor es un síntoma, lo que hay es una decepción expresada en ira”, afirma Patricio Polizzi, director general de Visión Humana. “¿Por qué digo esto? Porque en la década de los 90 gran parte de los chilenos se integraron socialmente a través del consumo, fue la época del crédito y de la bonanza económica. Fue el momento en que tomó fuerza la idea del chileno como consumidor más que ciudadano. Ese vínculo positivo con el consumo sufrió un primer golpe con el sobreendeudamiento. A esta decepción inicial, se sumaron los casos de abusos y de colusión que la consolidaron. El chileno quiere seguir consumiendo, pero lo tiene que hacer a la defensiva” porque se dio cuenta que las marcas no eran tan transparentes, agrega este académico de la UAI.
“Pero hoy estamos comenzando a ver un rebote en sentido contrario”, señala Adriana Larraín, subgerente de estudios cuantitativos de Cadem, quien junto a Alejandro Stuardo, director creativo de la Agencia Bluedigital, también participaron en Opinión de Expertos. “En Cadem hicimos un perfilamiento de los consumidores y distinguimos tres tipos diferentes. La base de la pirámide, que es la mayoría (58%), todavía valora la variable precio/calidad y está muy metida en el mundo del crédito. Después viene, un grupo de consumidores –alrededor del 32%- que privilegia la experiencia del servicio y su foco no está tanto en el producto; y en la punta de la pirámide, se halla el consumidor ciudadano que representa el 10% del total”, explica Larraín.
Continúa diciendo que lo interesante es que este consumidor ciudadano no reclama sólo porque el servicio es de baja calidad o el producto salió malo, “reclama por el daño que le hicieron a él y a la sociedad. Todavía son pocos, pero es una tendencia”.
“Hasta ahora el cuestionamiento era experiencial. Se reclamaba por el mal servicio, porque me trataron mal, o por la letra chica, pero lo se instala hoy es un cuestionamiento ético del consumo. El consumo no tiene que ver solo conmigo, sino que con todos. Y ahí aparece el consumo responsable”, complementa Polizzi.
Lo que Stuardo ve en las redes sociales, no obstante, es que la mayor parte de la gente reclama o se queja por su experiencia personal en relación a la marca. “Por ejemplo, si me salió un pelo en el alimento, le saco una foto y la subo directamente al Twitter o Facebook de la marca. Si mediara algún tipo de valorización hacia la marca o la persona que está en ese puesto de trabajo, lo más probable es que le indicaría directamente mi problema al encargado o le enviaría un mensaje interno a la marca. Sin embargo, la mayoría se enoja y lo pone en el muro”.
Se enoja, pero sigue comprando
Adriana Larraín señala que no cabe duda que el consumidor está enojado, pero “lo que hay que preguntarse es si eso afecta el consumo o no, o si impacta a las marcas o no”.
Las cifras revelan que la ira no se traduce en hechos concretos. “Por ejemplo, cuando estalló la colusión por el papel higiénico, no cambió la participación de mercado de las marcas. Todos los productos que han sido denunciados por abusos vuelven a sus participaciones tradicionales”.
Sin embargo, siete de cada 10 chilenos le importaría poco o nada que desaparecieran sus marcas habituales porque se cambiarían a otras, según registra Cadem. El consumidor que se mueve por precio/calidad siente un total desafecto. “Pero al consumidor ciudadano no le da lo mismo –asegura Larraín- porque tiene un vínculo más potente con las marcas. Por eso les exige más y por eso también, está más dispuesto a perdonarlas. Las marcas tienen una tremenda oportunidad para aprender a relacionarse con los consumidores a través de los medios digitales, que les están pidiendo más”.
“Lo que busca es que haga una contribución social, que no se restrinja al giro, sino que responda a las necesidades de la sociedad”, afirma Polizzi. Esto implica entender que en una mejor sociedad a su negocio le va mejor. “No es un acto solidario, sino que ayuda a la sustentabilidad del negocio”.
Casi no hay mensajes de este tipo en las redes sociales por parte de las empresas, dice Alejandro Stuardo. “Sería interesante que una marca le preguntara a sus usuarios qué cosas debe mejorar. Sin embargo, esto no se hace. La gente sigue escribiendo sus reclamos en los libros físicos, pero nadie sabe si los leen”.
“Más que planteamientos comunicacionales o de marca, lo que la gente quiere ver son acciones –advierte Polizzi-. Desde el piso de la incredulidad o de la suspicacia, la forma de construir una relación es a través de acciones de concretas. Las personas notan cuando una acción forma parte de una cultura interna de la empresa y cuando no. Como decía un profesor, la gente está con el ojo puesto en las inconsistencias de manera muy fuerte”.
La oportunidad que tienen las marcas tras el reclamo
“No sólo querían acallarme, sino que realmente les interesaba saber qué pasó”
“El consumidor ciudadano reclama mucho a través de las redes sociales. También interactúa con las marcas, les pone likes y crea una relación horizontal donde les pide más que el producto o el servicio”, explica Adriana Larraín de Cadem.
“Yo creo que la mayoría se queja más que reclama”, puntualiza Patricio Polizzi. “Cuando la persona reclama está esperando una respuesta y quiere llegar a algún tipo de acuerdo, en cambio tras la queja sólo está el deseo de causar daño”.
“En defensa de ese consumidor hay que decir que si la marca le soluciona el problema, él está dispuesto a restablecer el vínculo con la marca. Por lo tanto, hay una oportunidad para la empresa a la hora de gestionar los problemas”, retruca Larraín.
Quien pone su propio ejemplo. “Compré una tabla de quesos y uno estaba en mal estado. Reclamé por twitter directamente a la marca, ésta me pidió disculpas y me solicitó que guardara el envase. No sólo querían acallarme, sino que realmente les interesaba saber qué pasó. El tercer mensaje que recibí fue que iban a reponer el producto. Tres días después llegó a mi casa una caja con distintas variedades de quesos y desde ese momento es mi marca favorita. Me fidelizaron para siempre con esa actitud”.
“ Es que la gente no espera que las empresas sean perfectas- concluye Polizzi-. Lo que no toleran es cuando ocultan los errores o le restan importancia. En cambio, sí valoran cuando dicen que se equivocaron y que quieren repararlo”.
Todavía está muy instalado el malestar hacia las grandes empresas, reconocen todos. “El tamaño de las empresas es determinante sobre el grado de malestar que provocan en las personas. En el fondo, hay una crítica al poder y lo que se demanda es una relación igualitaria (…) Nadie le pide transparencia a alguien del cual desconfía, salvo que lo necesite. En el fondo, no pueden botar a las empresas porque ya las integraron a su vida y lo que están tratando de hacer es que las relaciones sean más simétricas. Eso es lo que permiten las redes sociales”.
Hablan el mismo idioma que la red
Carabineros en busca de la viralización
A Adriana Larraín de Cadem le llama la atención el uso de las redes sociales y de la oportunidad que ha demostrado Carabineros de Chile. “El fin de semana largo, utilizaron un pokemon que decía “Vamo’ a cuidarlo”, en vez de “vamo a calmarno”, aludiendo a que iban a estar en las carreteras. Una institución tan formal y se atreve a hacer memes”.
“Se dieron cuenta que la gente que está en la red lo hace para informarse o para el ocio. Carabineros están hablando el mismo idioma que se habla en la plataforma”, señala Alejandro Stuardo que trabaja en redes sociales.
Quien también destaca que “hay una marca de cerveza artesanal que va a instalar un local en los alrededores de Bellavista. Esta marca le ha ido contando a sus seguidores el grado de avance de las obras, los tipos de cerveza que ofrecerá, les pregunta a sus futuros clientes que tipo de música les gustaría escuchar e incluso les consulta por el estilo de las sillas o de la decoración. A través de esta forma de relacionarse, les da a entender que más que consumidores son amigos”, enfatiza Stuardo.
Este tipo de iniciativas es posible que las emprendan las marcas emergentes, “no así las tradicionales que ya tienen instalada la desconfianza”, agrega Patricio Polizzi. Una de las razones para ello es que en las empresas grandes “la operación está muy escindida de lo que es la construcción de marca”, explica Adriana Larraín.
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“Los consumidores ciudadanos tienen entre 18 y 24 años, son más hombres que mujeres y están en todos los grupos sociales” (Adriana Larraín).
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“Los más jóvenes no llaman por teléfono. Es ridículo que la gente reclame por internet para que la deriven a un call center” (Alejandro Stuardo)
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“Hasta hace poco se valoraba el precio o la calidad de los productos en las empresas de retail, ahora importa la amabilidad en el trato del personal” (Patricio Polizzi)
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80% de los consumidores valora como rasgo más atractivo que la marca sea cumplidora, seguida por saludable y honesta. (Chilescopio, Visión Humana)
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59% de los encuestados afirma que las marcas tienen poder sobre las personas (Cadem)
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82% de los encuestados usa whatsapp, 76% utiliza Facebook y 38% habla de marcas en redes sociales (Cadem)