- Al consumidor le interesa saber más de los sistemas de audio e información que tienen los modelos que de la potencia de los motores, indican.
- “Ferrari te ofrece un “one-off”: el cliente paga US$ 5 millones, llega a la fábrica y junto a dos ingenieros desarrolla el auto que quiere durante 2 años “, cuenta Santiago Lombardi, gerente de marketing de la marca.
- “El objetivo es que en 2020 no haya ningún muerto ni herido serio en un Volvo nuevo”, gerente de Volvo, Marcelo Haristoy.
- “Un gerente de Audi estuvo de copiloto en un auto sin conductor, que se manejaba solo a 180 kilómetros por hora”, gerente de comunicaciones de Porsche, Ben Díaz.
- “Cuando hicimos el lanzamiento del Fiat 500 en su versión Gucci, algunos lo consideraban un modelo de lujo al ser único”, profesor de marketing, Bracey Wilson.
Publicado por La Segunda, Lunes 6 de junio de 2016.
“Gracias a Internet, el cliente cuenta muchas veces con más conocimiento que nuestros vendedores. El auto lo tienen desarmado y lo arman en la cabeza 20 veces. Cuando trabajé en Ferrari, un cliente me apostó que la trocha de un modelo -la separación que hay entre las ruedas de un eje- era 0,3 milímetros más ancha adelante que atrás. Fui mos a revisar y las piezas tenían códigos distintos, por lo tanto, ya no eran iguales. Consultamos a fábrica y nos aseguraron que tenían las mismas dimensiones. Con esa respuesta partí donde el cliente a cobrar la apuesta, y éste me mostró una carta personal del ingeniero de Ferrari donde daba cuenta que efectivamente era más ancha. ¿Conocimiento? Tienen más que nosotros porque leen, buscan e incluso visitan la fábrica. Eso se llama pasión”, explica Ben Díaz, gerente de comunicaciones de Porsche.
Visión que es respaldada por Marcelo Haristoy, gerente general de Volvo , Santiago Lombardi, gerente comercial y de marketing de Ferrari, y Bracey Wilson, profesor de marketing de la UAI, quienes en “Opinión de Expertos” hablaron de un mercado automotriz cada vez más sofisticado y complejo.
Para Santiago Lombardi, “vender un auto hoy es más difícil que hace diez años. Antes, el cliente estaba preocupado del color, hoy maneja mucha información tanto del equipamiento como de los precios. Cuando entra al local de Volvo en busca de un auto, ya sabe que puede tener un Audi Q5 un poco más caro, pero que con los descuentos, es equiparable. Eso obliga al vendedor a estar informado de todos los juegos que hay y de todas las variables que existen”. Lo que lo lleva a concluir que “la marca puede invertir en el vendedor hasta cierto punto y después de eso, es el vendedor el que debe tener su propia motivación para ir cerrando negocios”.
Un consumidor más exigente y más leal
Haristoy señala que “la gente que busca estas marcas premium es más exigente y fiel porque cada marca se perfila de una manera distinta, lo que genera lealtad”. El 50% de las ventas de Volvo, proviene de personas que ya son clientes.
Según Lombardi, cuando una persona compra una de estas máquinas lo usual es que se mueva dentro de la misma marca. “Esto ocurre principalmente con Ferrari. Tenemos muchos clientes que se repiten, o sea, que migran de un modelo a otro”.
“Entre más alto el segmento, más fiel es el cliente”, explica Díaz, quien asegura que “los clientes de Audi S o RS, jamás dejan estos productos, pues no hay ninguna otra marca que ofrezca lo mismo”.
Lombardi apunta eso sí que en los autos pasó algo similar a lo ocurrido con los usuarios de celulares que cambiaron de Android a Iphone. “Cuando alguien iba por un Maserati no te preguntaba por el tipo de tecnología porque lo compraba para pasear y sentir la potencia. Hoy les interesa el infotainment (sistema de audio e información). Los consumidores saben qué marcas tienen lo que ellos necesitan y lo que a ellos les gusta”. Y la demanda puede ir, en su caso, desde GPS o cámaras de retroceso hasta telemetría de Fórmula Uno.
“Esa es una tendencia –la del infotainment- que no tiene más de dos años”, añade Díaz.
Los hombres escogen, las mujeres deciden
Aunque la tecnología ha tomado un peso gravitante en la toma de las decisiones, la opinión de las mujeres es la que muchas veces define la compra. “La mayor parte de las veces las mujeres deciden qué auto va a comprar la familia”, reconoce Marcelo Haristoy.
Afirmación que Ben Díaz secunda con una teoría: “Puede que el hombre escoja, pero quien decide es la mujer. Ella es la creadora del estereotipo de familia que quieren ser y eso pasa por el tipo de casa que se adquiere, el colegio de los niños y los autos”.
Por las marcas que maneja Lombardi –Ferrari y Maserati-, no tiene mucha experiencia con clientas “porque nuestros productos son más bien de gusto masculino. Sin embargo, en la segunda mitad de año lanzaremos el primer SUV de Maserati -Levante- con el que esperamos llegar a un público más femenino que masculino. Sí tenemos muchos clientes que vienen a comprar con su mujer y a los rally van acompañados de sus señoras”.
En tanto que en el caso de la marca Volvo, “la mitad de nuestros usuarios son mujeres. Uno de nuestros ejes es la seguridad y ese es un activo para la mujer”, afirma Haristoy. Algo que no debería llamar la atención, dice Wilson, porque detrás de esa preocupación “está el cuidado de la familia”.
Postventa ofusca al chileno
“La conexión del consumidor con la marca, con el auto o con la empresa no termina sólo en la venta del auto, sino que cada vez cobra más importancia la post venta. Los clientes no quieren más gato por liebre ni maltrato. Desconfían de los arreglos y sienten que les cobran caro. Una parte de nuestro protocolo es invitarlos a visitar el taller porque los autos son máquinas y fallan. La gente no quiere más problemas y requiere de soluciones rápidas”, constata Marcelo Haristoy, de Volvo, quien pretende que una mantención de rutina tarde una hora y media a dos horas como máximo.
Según Ben Díaz, el chileno “se ofusca mucho con la postventa y no entiende que Chile está al otro lado del mundo. ¿Cómo no vas a tener un amortiguador?, te preguntan. Y hay que explicarle que el amortiguador es inteligente y que hay que calibrarlo con el otro que tiene en la fábrica, lo que no permite tenerlo en 24 horas y a mayor tecnología es mucho más complicado. Hay piezas en Audi que tienen que mandarlas desde fábrica con la programación del auto, lo que significa que hay que poner el vehículo en línea y allá generan el repuesto para que el vehículo pueda funcionar”.
Para Díaz, este es uno de los problemas que hay que enfrentar cuando se tienen 60 marcas en el mercado, lo que implica contar con más de 1500 versiones con configuraciones distintas. “Si tuviéramos una cobertura del 60% de repuestos en bodega, no podríamos funcionar como empresa”, concluye.
“Seríamos bodegueros”, agrega Haristoy.
Marcas, deporte y farándula:
“El lujo es lo que excede la necesidad”
-Ben Díaz: El lujo es lo que excede la necesidad y después viene la sensibilidad para percibir ese exceso. Aunque también el lujo tiene distintos significados, por ejemplo, una persona me pidió que le mandara un tostador Ilko a Munich y prefirió eso antes que una buena botella de vino.
Cuando se habla de autos de lujo, hay una súper liga formada por Bugatti, Lamborghini, Ferrari, Rolls Royce, McLaren, Aston Martin, Bentley, Pagani, Porsche y Maserati. El segmento en que están marcas como Audi, Jaguar, Volvo, Mercedes Benz y Land Rover, entre otras, corresponde a un mercado premium que acá también se mira como de lujo. Pero estos valen entre US$ 50 mil y US$ 120 mil contra US$ 250 mil o más.
-Bracey Wilson: Cuando hicimos en la agencia PerroCartón el lanzamiento del Fiat 500 en su versión Gucci, algunos lo consideraban un modelo de lujo al ser único. En ese sentido el tostador de Ben es el ejemplo perfecto de esta idea.
Hay quienes quieren el auto porque su adquisición les permite una llave de entrada a un lugar, pero la persona que ya es marca no lo necesita (…) Ahora yo me pregunto si acaso es un problema para la marca que un futbolista compre un Ferrari, por ejemplo. No debería serlo porque los que realmente saben, distinguen el modelo y el color que deben elegir.
-Ben Díaz: En Europa, los deportistas o las personas de la farándula son súper héroes y las marcas los buscan.
-Santiago Lombardi: Audi auspicia, entre otros, al Bayern Munich, Real Madrid, Barcelona y AC Milan.
Ben Díaz: Les dan autos porque son rostros y eso no sucede en Chile. Pareciera que si se lo ganaron por hacer deporte, no se lo merecen. Esa es una visión muy chilena y poco justa. Ahora bien, una cosa es necesitar una marca para poder pertenecer (a un grupo social), pero otra cosa es tener la posibilidad de disfrutar lo que significa eso.
-Santiago Lombardi: En el viaje a Mendoza que hicimos el año pasado, la gente le pedía autógrafos a mis clientes o que aceleraran sus máquinas. Acá la gente les pregunta cuánto vale el Ferrari o los miran con recelo. Allá si bien hay inseguridad, hay más gente que te celebra y que te grita: ¡Schumacher! ¡Genio!
Hace un semestre lo hacían cada 18 meses
“Los chilenos cambian de auto cada 24 meses”
“En 1993 cuando llegué a Chile – soy venezolano- deben haber habido 1.300.000 automóviles y una venta de autos de lujo por debajo de las 200 unidades al año, entre BMW y Mercedes, fundamentalmente. Hoy llegamos a 4,5 millones de unidades y se venden entre 12 a 13 mil autos de lujo al año. Ahora, los chilenos cambian de auto cada 24 meses, hace seis meses lo hacían cada 18 meses.
Hay una evolución en los últimos 20 años que no se ha dado en ninguna parte del mundo y creo que no se dará en otro lado. Después de ese crecimiento, hemos llegado a un punto en que la evolución va a ser de la industria y no del mercado. Ya no hay dónde crecer en volumen y la idea es consolidar”.
Relojería y auto:
Una alianza que funciona
“La relojería funciona de manera parecida a los autos y están muy unidos”, dice Bracey Wilson. Y comienzan a enumerar entusiasmados: Hublot y Ferrari, Jaeger-LeCoultre con Aston Martin y el Parmigiani Fleurier inspirado en Bugatti .Con la otra industria que hay alianzas similares es con la del audio.
“El auto es parte de nuestra ropa y las personas se visten parecido al estilo del suyo”, aventura Ben Díaz. Lo que es refrendado por Santiago Lombardi quien cuenta que uno de sus clientes se viste de acuerdo al color del auto.