- Este experto en tendencias que ha sido responsable de desarrollar marcas como Carolina Herrera, Purificación García y Ritz Carlton asegura que “hay que familias que se entienden a sí mismas como una marca”.
- También dice que uno de los principales problemas de las marcas de lujo para instalarse en Chile es la falta de una cultura del servicio. Se encuentra con vendedores que pertenecen a “la generación del chicle, pierden el sabor al poco rato”
Publicado por La Segunda, viernes 4 de marzo de 2016
Construir marcas es una de las pasiones de Bracey Wilson. De hecho es uno de los responsables de la campaña de la empresa de telefonía móvil Wom que creó la agencia de branding Divan, donde es socio junto a Javier Bonifaz. La otra es hacer clases de marketing en la UDP –donde es director del magister en dirección de marketing- y en la UAI, siguiendo un poco los pasos de su padre que lleva más de cuarenta años enseñando derecho romano en la Universidad Central.
Wilson estudió primero arquitectura, pero terminó como ingeniero comercial de la Universidad Católica. Su vida profesional comenzó en Esso a fines de los 80, un inicio que no tendría nada que ver con lo que se dedicaría luego cuando se especializó en desarrollar marcas de productos de belleza para Yves Saint Laurent y luego en Revlon donde llegó a ser director de marketing global con base en NY. “En Francia aprendí lo que era lujo y en Estados Unidos a tener método”, dice.
-¿Cómo ha ido variando el concepto del lujo a lo largo del tiempo en Chile?
-El lujo comenzó a tener una presencia importante desde hace 15 años. Antes existía, pero tendía a ser un elemento de pocos, discreto y, por lo tanto, no era visible. Hoy la gente lo ve, lo busca y quiere saber de él.
-¿El concepto del lujo en Chile ha cambiado de la misma manera que en el mundo?
-El concepto de lujo está dado por el sentirse distinto y eso no ha cambiado. Sin embargo, antes por lujo se entendían piezas únicas en manos de pocos, numeradas y que se conocía quién las había hecho. Dado que hoy tenemos a China que ha logrado masificar todo –incluidos los productos de lujo-, hemos perdido el sentido de la individualidad y empezamos a ser, literalmente, masa. Aparecieron las marcas de “lujo democrático” como Zara o H&M, que permiten que muchos consumidores tengan acceso a prendas que parecen ser. Pero la democratización del lujo trae aparejado el “nuevo lujo” que vuelve a recuperar el sentido de la pieza única.
-¿Me imagino que desde una mirada más exigente?
-Así es, porque las marcas ya no sólo ofrecen piezas o productos, sino que una experiencia. Por ejemplo, Audi en el mundo ha invitado a algunos clientes a practicar con el entrenador de ski de la selección en Alemania, lo que los hace sentir parte de un club más exclusivo, lo que antes se llamaba el jet-set. Esto no tiene que ver con dinero, sino que con el deseo de recuperar la individualidad.
-¿Por qué la moda es tan relevante?
-Porque la gente considera a la ropa su carta de presentación. El gran cambio lo produjo Scott Schumann, un fotógrafo de alta costura, que comenzó a publicar imágenes en su sitio de lo que la gente llevaba día a día porque se entretenía más viendo tendencias en la calle que en las pasarelas. La persona que sabe vestirse: tomará una prenda Gucci y la mezclará con un pantalón Zara y zapatos Church’s… La calle ha vuelto a ser una fuente de inspiración para el diseñador.
El tiempo es un lujo
-¿Por qué hay tanta ansiedad por las marcas?
-Eso depende de quién se trate. El grupo socioeconómico AB está formado por familias discretas que se entienden a sí mismas como una marca. Este grupo es más dado a vivir experiencias únicas y a tener objetos de calidad.
-¿Estos momentos son creados por ellos mismos o por otros?
-Por las marcas. Por ejemplo, se abre un hotel boutique en Chiloé y se invita como primeros huéspedes a este tipo de personas que hacen un paréntesis en su rutina. Uno de los bienes más valorados por todos es el tiempo, por lo tanto, el lujo debe jugar con eso.
-¿Eso implica que el servicio debe ser óptimo?
-Sí y ese es el problema que las marcas viven en Chile. Deben cumplir estándares internacionales, pero los vendedores son chilenos.
-¿Qué problema hay en eso?
-Que no tenemos una cultura de servicio. La nueva generación busca la inmediatez, tiene poca tolerancia a la frustración y se cansa de inmediato. Es la generación del chicle, pierde el sabor al poco rato.
La única forma de diferenciarse una marca de otra es a través de la experiencia o de los rituales. Por ejemplo, Starbucks se define como el lugar intermedio entre tu casa y tu oficina. Cuando se entra a un local, el ritual es que hay que hacer la fila, el cajero saluda, pregunta lo que va a tomar y su nombre… A mí me tocó un cajero que no sabía que debía preguntar el nombre y tenía acumulados 25 vasos sin identificar. Algo tan simple puede destruir mi experiencia de la marca.
-¿Cuál es el resultado de esa falta de cultura de servicio?
-Las marcas suelen contratar colombianos que hablan de manera más cálida, tienen compromiso y se preocupan por el servicio.
“Yo también puedo”
-¿Cuál es el otro grupo que compra lujo?
-Por el desarrollo social que Chile ha tenido, el grupo C1 se ha transformado en un actor relevante. Ellos quieren ser como el AB y buscan las marcas para ostentar. Es una forma de decirle: “Yo también puedo” y de autoafirmarse. Tratan de validarse a través de productos, por eso se compran autos caros y que hagan ruido o carteras con logo.… El problema es que muchos se gastan tres veces su sueldo, sólo por aparentar.
-¿Cómo se distribuyen los ingresos de las marcas entre estos dos grupos?
-En Chile, las ventas totales generadas por el AB no deben llegar al 20%, el resto son chilenos del C1 y turistas, principalmente brasileños y argentinos.
-¿Chile se está llenando de marcas de lujo, pero eso lo vuelve más sofisticado?
-El lujo evoluciona de la manera en que cada uno evoluciona como persona. Yo no necesito de un Rolex para ser un buen profesor, me conformo con un reloj de US$ 85 porque es simple y me gusta.
“En Francia me enseñaron lo que era vivir el lujo y sentirme especial”
“Mi primer trabajo fue en Esso donde lancé Super Oil. Me fue tan bien que me ofrecieron ser director de retail de la zona sur, con base en Concepción, pero yo prefería quedarme en Santiago. Tuve que renunciar y mis amigos me querían matar”, recuerda Bracey Wilson sentado en un café.
“Un día apareció en “Artes y Letras” de El Mercurio un aviso que decía: “Se busca asistente de marketing para una distribuidora de perfumes”. Quedé en Tais Perfumes donde me promovieron a brand manager de Yves Saint Laurent (YSL). Fui a Francia. Allí me enseñaron lo que era vivir el lujo y sentirme especial.
Dejé la perfumería por un tiempo, pero el laboratorio Sanofi compró la marca YSL y necesitaba a alguien en Brasil. Y llegué yo, sin saber una gota de portugués, como director comercial para América Latina de Yves Saint Laurent, Oscar de la Renta, Fendi, y Van Cleef, entre otras.
Cuando esta división se disolvió en 2000, entré a Revlon Chile y fui escalando hasta arribar a Nueva York. Lo logré en 10 años. Fue apasionante porque caí de lleno en la cultura corporativa americana. Todo debía tener una métrica y un resultado claro.
Pero tuve una parálisis facial por estrés y el doctor dijo que la próxima vez lo iría a ver en silla de ruedas. Corría el 2010 y estaba claro que Nueva York ya no era el lugar para mí.
Decidí volver a hacer clases en Chile y es lo que me da una de mis mayores satisfacciones. Supongo que viene de familia”.
Sobre el caso Porta: “Copiamos porque nos sentimos menos que los demás”
Con Javier Bonifaz formaron la agencia de branding DivanChile. “Nuestra campaña más conocida es Wom. Tanto Javier como yo venimos de vuelta, hacemos las cosas que nos gustan y si el cliente considera que no son adecuadas, le decimos que vaya a otra agencia”, dice este director de marketing.
Agrega que “el sistema está muy enrarecido. Que una agencia respetable como Porta copie un aviso de Cadillac para Falabella, es algo que no se entiende porque en Chile hay personas creativas. Pero la verdad es que en Chile se copia todo. Los chilenos copiamos porque nos sentimos menos que los demás. Es hora de recuperar el trabajo único”.