- Daniel Rojas, gerente de Audi, señala que el diésel predomina en este segmento
- Las madres de familia optan por el Q7, las solteras escogen el Q3, concluye el ejecutivo.
- Primero se lanza una versión de alto precio y de tamaño grande y luego se ofrece los de tamaño medio y pequeño. “Es un efecto de chorreo”.
Publicado por La Segunda, lunes 20 de junio de 2016 (entrevista realizada en colaboración con Felipe Edwards)
“Los vehículos utilitarios deportivos, más conocidos como SUV por sus siglas en inglés, son manejados principalmente por mujeres”, señala Daniel Rojas, quien acaba de cumplir un año en la gerencia de Audi. “Sobre todo en nuestros modelos Q5 y Q7”.
Dice que la gente se siente más segura por el tamaño y el peso de los SUV. “Hace cuatro o cinco años, el segmento tenía una participación de 15%, después creció a 18%, se mantuvo en 20% y ahora llegamos al 25%. Que un cuarto de los autos sea SUV es muy importante”, enfatiza.
Con la misma fuerza sostiene que el consumidor chileno tiene un comportamiento más parecido al americano que al europeo. “En Europa prefieren los stations y compran los SUV cuando viven fuera de la ciudad. Por ejemplo, Audi vende allá más el A4 station, en cambio en Chile prima el sedán”.
– ¿Por qué las mujeres son las usuarias del Q7?
-El Q7 es de los pocos vehículos premium que tiene tres corridas de asiento, lo que es muy importante para las mujeres que deben hacer los turnos de colegios o que tienen familia numerosa. El SUV está creado para ser un producto familiar.
-Lanzaron primero el Q7 que era grande y caro, después vinieron el Q5 y Q3…
– Y ahora viene el Q2.
-¿Por qué se lanza primero un Q7 y luego el Q5?
-Hay un efecto de chorreo. La gente que tiene un Q3 o Q5 se siente partícipe de todo lo que pasa en el Q7, aunque ahora es menos aspiracional porque muchas marcas tienen SUV. Lo que prevalece es lo funcional y la seguridad.
-¿No los quieren para aventuras?
-No, sólo el 20% de lo que se vende en este segmento es 4×4. El SUV siempre se vio como un producto aspiracional. Allá por 1995 a 2000 eran productos muy exclusivos, de origen americano, grandes y con un tipo de cambio alto.
-¿De la marca Ford, preferentemente?
– Ford Explorer o Chevrolet Suburban o Jeep Cherokee. Entonces las compañías automotrices apostaron al éxito que tendría el tomar la plataforma de un auto normal 4×2 y elevarla. El primer quiebre se produjo en 2002 cuando Ford lanzó para nuestro mercado latinoamericano el Ford Ecosport que era la misma plataforma del Fiesta. Los primeros tres años vendió todo lo que produjo.
– ¿Se venden más modelos SUV a diésel o a gasolina?
– En este segmento, el diésel es muy relevante. De hecho, el 90% de los Q7 que colocamos es diésel porque sicológicamente es importante para la persona saber que gasta menos en combustible y que contamina también menos.
-Resulta curioso que a los compradores del Q7 les importe el ahorro de combustible.
-Una persona que compra un Q7 desembolsa otros $4.800.000 por concepto de impuesto verde y patente. Si paga esa cantidad, no le debería afectar tanto $20 mil o $50 mil más al mes en combustible, pero no es así porque muchas de las mujeres que tienen Q7 no trabajan y están dedicadas a la familia, por lo tanto, viven con un presupuesto y se ajustan a él.
-¿Cuál es la diferencia de precios entre un Q7 a bencina y a diésel?
-El Q7 bencinero cuesta US$ 67 mil y el diésel US$ 75.500.
Q3 lo compran mujeres independientes
-¿Qué sucede con las mujeres que tienen un perfil distinto?
-El Q3 es la opción para las mujeres que buscan un auto con un estilo más deportivo y juvenil. Hay muchas mujeres solteras comprando estos autos.
-¿Cuál es la proporción de mujeres versus hombres?
-No lo sé. Lo que vemos es que la decisión de compra en el caso del Q3 es de la mujer, en cambio en el Q7 la mujer influye, pero con los que yo hablo son hombres. Ellos son los que me piden un accesorio determinado para el auto.
-¿Por qué se da eso en el Q3?
-Son mujeres más independientes, aunque también influye que el precio del Q3 parte de $ 24 millones que es muy distinto a una compra de US$ 75 mil.
-Llama la atención que el precio en el Q7 esté fijado en dólares y en el Q3, en pesos.
-Como son valores altos y tenemos un mercado fluctuante, si hablamos en dólares el cliente tendrá el mismo precio a lo largo del tiempo. No se vería bien si cambiáramos todas las semanas los precios. Trabajamos los autos deportivos S y RS y Q7 en dólares.
Postventa, fuerza de venta y financiamiento
Las tres pruebas para ganar la lealtad del cliente
-¿Cuántos de sus clientes renuevan la marca?
-Un aspecto clave en eso es la atención de postventa. Por eso, analizamos las métricas en esta área cada dos semanas y tomamos las acciones correctivas necesarias. Medimos el nivel de satisfacción de nuestro clientes e incluso las comisiones a concesionarios están relacionadas con esto. Es fundamental que el cliente venga solo una vez al taller para reparar el auto y que no se vea obligado a volver. Además, debe sentir que paga el precio justo por mantención. El otro factor que importa en la fidelización es la atención de la fuerza de venta. Y el tercer aspecto, son los servicios de financiamiento. En general, cuando compran bajo esta modalidad, sobre un 70% cambia el auto por un modelo de la misma marca.
-¿Cuántos clientes del total de las compras de Audi usan este tipo de financiamiento?
– Un 35% de las personas que compran un auto en nuestros concesionarios se va con un financiamiento de la marca automotriz.
-¿El margen del negocio financiero es mayor o menor que el de postventa y venta?
– Eso depende. Hay promociones de bonos de financiamiento –hablo del mercado en general- donde se juega con la tasa del crédito, por lo tanto, no hay utilidad en el financiamiento, pero sí la hay en la venta del auto y viceversa.
-¿Cuánto ha crecido Audi en el último tiempo?
-El mercado Premium ha crecido un 6% y nosotros vamos 12% arriba en los primeros cinco meses del año. En cambio la competencia, particularmente las marcas alemanas, van un 10% abajo.