Publicidad en TV cae 3% en el primer semestre y canales privados reaccionan

• CHV ha reasignado partidas lo que lleva a que sus gastos de administración casi dupliquen  a los de la industria.
• Mega ha despedido a cerca de 60 personas desde mayo a esta parte, tratando de contener el gasto en personal que creció 13% en el primer trimestre.
• Canal 13 vivió el desamor de los avisadores durante el verano y transparentó el interés de los Luksic por la empresa al poner en la subdirección a Max Luksic.

Publicado por La Segunda, viernes 7 de julio de 2017

La presión de los números en rojo es grande, pero también es cierto que difícilmente uno de los tres mayores canales privados se irá de espaldas. Sus controladores han demostrado que cada vez que es necesario redoblar las apuestas, lo hacen pensando que el sueño de El Dorado está a la vuelta de la esquina. Ver Resultados de Canales de TV

Andrónico Luksic no sólo hizo un aumento de capital de US$ 15 millones el año pasado, sino que además incorporó a su hijo, Maximiliano(29), en la gestión. En octubre de 2016 ingresó a un puesto menor – como gerente de marca- y esta semana se informó oficialmente que ascendía a la subdirección ejecutiva del canal. Una forma de transparentar el interés de esta rama de la familia por la estación televisiva.

La directora ejecutiva de Canal 13, Alejandra Pérez, explica que “Maximiano estuvo en marketing, programación y comercial y en el último mes y medio ha estado trabajando conmigo, a mi lado. La idea es que conozca bien el negocio y aprenda. La mejor forma de hacerlo es con un cargo que le dé acceso a todo. Los canales son muy verticales en este sentido”.

La dirección ejecutiva se encarga de la parte comercial, prensa, programación, gestión, estudios, contenidos y marketing de la estación televisiva, mientras que los aspectos financieros son supervisados por el presidente del directorio, René Cortázar.

Entre los tres deberán afrontar la caída de la torta publicitaria en la industria que bordea el 3% durante el primer semestre, lo que explica en parte que Canal 13 haya tenido una baja de 15% en sus ingresos por publicidad en el primer trimestre, caída muy superior a la de los otros canales de la competencia. La otra parte se debe –según un alto ejecutivo- a que la “parrilla programática en 2016 estuvo muy estibada al primer trimestre y logró captar el interés de los avisadores. Este año la programación está mejor distribuida a lo largo de los doce meses y se verán resultados más auspiciosos”. A marzo las pérdidas del canal sumaron $3.352 millones, es decir, 3 veces más que el primer trimestre de 2016.

En la competencia reconocen que deberían tener un mejor segundo trimestre debido a programas como MasterChef y Vértigo y señalan como su gran debilidad el bajo rating durante la tarde. “En general, estamos con un rating 10% más alto que el año pasado durante el primer semestre”, retruca esperanzado el ejecutivo de Canal 13, lo que le hace apostar a mayores ingresos por avisaje. El rating comercial en horario prime durante el primer trimestre fue de 4,1%, por encima del 3,9% anotado en los tres meses iniciales de 2016.

Dentro de la política de ajuste, el Canal 13 disminuyó el número de teleseries de facturación propia al igual que TVN. Por ejemplo, la serie nocturna Papá Mono es realizada por una productora externa (Parox Producciones).

Y si bien redujeron los costos durante el primer trimestre, tuvieron que recurrir a financiamiento más caro como son las líneas de crédito.

Lo que todavía no han dado a conocer es el costo que tendrá para la estación de televisión el acuerdo de negociación colectiva anticipada que cerraron en junio y cuyos efectos se reflejarán a fines del segundo semestre de este año hasta diciembre de 2020 para sus cerca de mil trabajadores. Lo importante es que logró despejar el riesgo de una huelga con un horizonte de tres años, al igual que lo hizo esta semana Chilevisión que llegó a buen puerto con su negociación colectiva adelantada, aunque a este último le significó aceptar la no existencia de servicios mínimos.

Reorganización Excel

“Tenemos la misión de abrirle los ojos a los avisadores, pues creemos que no se han dado cuenta de la potencia de un proyecto combinado de masividad y segmentación”, dijo Jorge Carey en entrevista a El Mercurio, en junio pasado, cuando enteraba seis meses a la cabeza del grupo Turner que reúne a 17 canales de cable, CNN Noticias y Chilevisión.

Los avisadores son un problema para CHV, pero no el mayor. Es verdad que el año pasado los ingresos se redujeron 10,3%, pero durante este primer trimestre logró detener la caída y tuvo un leve crecimiento nominal (0,8%). Lo que explican las pérdidas por $4.939 millones son los gastos de administración que crecieron en 62% y ascendieron a $4.011 millones. Este monto es casi dos veces superior al que presentan Canal 13 y Megavisión que bordean los $2.798 millones y 2.252 millones, respectivamente.

Mientras CHV vira hacia programas que buscan atraer la curiosidad del telespectador como son “Chile Secreto”, “12 días que estremecieron Chile” o “La Hermandad” y reflota su aspiración de influir en la opinión pública a través de programas como “Tolerancia Cero” o “Aquí está Chile”(que se realizó en junio); en las planillas Excel se pasan cuentas de un lado a otro con la idea de “limpiar” la operación.

Algo de eso hubo tras el ajuste de los activos y pasivos que se hizo para el ejercicio 2015 y también lo hay tras los abultados gastos de administración de CHV.

Desde la gerencia de finanzas de CHV explican –por escrito- que de los $4.011 millones en gastos de administración, $670 millones corresponden a depreciación de la empresa que antes estaba como costo de venta. En tanto que el aumento en 75% que suman los $823 millones en sueldos base obedece a dos causales: una reclasificación de los sueldos de personal de ingeniería e informática que figuraban en costo de venta y un incremento de la dotación del área de ventas de publicidad, especialmente a través de TV cable. Hay otras cifras inescrutables como $375 millones en “otras consultorías” o los $1.000 millones que se registran como “otros gastos” que van desde servicio de aseo a asesorías legales. En la estación televisiva sostienen que estos serían gastos no recurrentes.

El costo de trasladarse a los siete mil metros cuadrados construidos del edificio de Machasa ya no es excusa para CHV y el desafío que ahora afronta es rentabilizar esa inversión. Parte del esfuerzo de la gerencia de finanzas está centrado en renegociar contratos con proveedores en estos momentos.

Varios salvatajes ha lanzado el grupo estadounidense Turner a Chilevisión. Cerca de US$ 27,2 millones entre 2015 y marzo de este año. Aunque de ese monto, US$ 10,5 millones corresponden a aportes en activos (terreno, maquinaria y equipos) que Turner I International Ltda. le arrendaba a CHV hasta marzo de 2015.

La fuerza de Bethia

Carlos Heller le ha ayudado de otra manera a Mega. La cabeza visible del grupo Bethia –que tiene el 10% de Falabella- hizo que otra empresa del holding, MegaSport, comprara a la ANFP  en 2012 los derechos de imagen del fútbol para las eliminatorias del Mundial de Rusia de 2018 en US$ 106 millones. La Asociación Nacional de Fútbol Profesional –liderada por Sergio Jadue- consiguió a través de la venta en un solo paquete y sin licitación, un 41% más de lo obtenido por la administración de Harold Mayne- Nicholls que lo hizo a través de concurso público, reportó La Tercera.

La inmunidad que había demostrado Mega se derrumbó durante los primeros tres meses del año. Después de un 2015 con ganancias por $10.464 millones y de un 2016 en que anotaron otros $10.961 millones, el canal que es dirigido por Patricio Hernández tuvo que afrontar un primer trimestre con pérdidas por $433 millones.

La fórmula mágica del rating –logró un promedio récord de 11,5 puntos en junio- no ha sido suficiente para mantener a los avisadores. Si en 2016, los ingresos crecían a un ritmo de 13%, a marzo de este año apenas lo hicieron en 1,4%. Algo duro de entender y eso se refleja en los costos que no asimilaron en plenitud la nueva realidad. Los costos asociados a venta siguieron creciendo, ya no a 20% en doce meses como ocurría en 2016, pero sí a 13%. Consultada la estación de televisión por estos resultados, contestó que no tenía vocería para responder en ese momento.

A partir de mayo, Mega ha despedido a 60 trabajadores –algunos a honorarios- de las 1.106 personas que reconocía a marzo como dotación. Una medida que se entiende cuando se ve que los gastos en personal habían subido 18,6% entre enero y marzo de este año. En 2016, este ítem creció 20% respecto a 2015.

El área de dramática –liderada por Quena Rencoret- que es el orgullo de la administración de Heller y Hernández, ha sido sindicada como un salvavidas pesado en época de vacas flacas. Una teleserie nacional puede costar por capítulo entre $18 millones y $35 millones, mientras que una turca vale alrededor de $ 6 millones. Hoy tiene al aire tres de factura local.

Claudio Yurac, gerente de personas y organización, envió un correo a los empleados el 30 de junio -publicado por Elfiltrador.com– donde enumera los ajustes que realizan: “hemos tenido que dejar de producir programas, cancelar nuevas temporadas, prescindir de talentos de pantalla, buscar mayor eficiencia de producción, adecuar dotación…” Un relato ya conocido entre los canales de televisión.